Era da Assistência, Google e os micro-momentos: uma relação entre marca e consumidor

Hoje, as marcas estão sendo desafiadas por uma nova geração de consumidores, que esperam ser auxiliados em todos os lugares. Para as empresas, assistir os consumidores significa ajudá-los a resolver uma tarefa ou um dilema, de forma simples, objetiva e rápida.

A assistência, ou Era da Assistência, como é denominado esse movimento, é o novo campo de batalha para as marcas. O Google, por meio de suas plataformas, como a Busca, é o local onde as pessoas estão à espera dessa assistência.

Munidos de smartphones, os consumidores podem obter exatamente o que desejam, instantaneamente e sem esforço. Eles estão sempre em busca de descobrir ou aprender sobre algo, ir a algum lugar ou comprar alguma coisa.

“Atualmente temos no YouTube cerca de 50 mil anos em horas de vídeos disponíveis somente com o título “review”. Eles foram produzidos porque há milhões de pessoas querendo descobrir mais sobre um produto ou uma marca”, exemplifica Tomáz Procópio, executivo de negócios para o setor de tecnologia do Google Brasil.

À medida que a tecnologia avança, o consumidor espera que todas as experiências digitais sejam úteis, pessoais e sem atrito. E são nesses micro-momentos em que as empresas precisarão assistir seus clientes.

Localização e velocidade são urgentes

O consumidor da Era da Assistência aumentou as expectativas de todas as experiências digitais e de marca. Eles se tornam cada vez mais curiosos, exigentes e impacientes. “Curiosos, porque vemos que 16% de todas as buscas do Google, todos os dias, são novas. São novos dilemas, novas dúvidas, novas resoluções”, informa o executivo.

Como exemplo, as buscas pelo “Melhor Azeite” mais do que dobraram de um ano para outro nos Estados Unidos, assim como “O melhor guarda-chuva”, “O melhor travesseiro” e “A melhor escova de dentes”.

Sempre exigentes, eles também fazem suas buscas esperando que os resultados já levem em conta a localização. “Percebemos que as buscas sem o termo “perto de mim” crescem significativamente. Afinal, se alguém está em Porto Alegre, não vai querer resultados de restaurantes em João Pessoa.”

Da mesma forma que esse consumidor espera que a Busca do Google o ajude a decidir pelo melhor modelo do produto para comprar, ele também espera descobrir onde encontrá-lo. Comparado a 2015, as buscas com o termo “Onde comprar” saltaram 85% em 2017, de acordo com dados internos do Google.

“É claro, esse consumidor está cada vez mais impaciente. Nos Estados Unidos, vemos as buscas por ‘Entrega no mesmo dia’ mais que dobrar no mesmo período. Quando se fala em navegação, estes usuários não estão dispostos a esperar muito para acessar um site por meio do celular”, observa Procópio.

Nas pesquisas da empresa, 53% das visitas são abandonadas se o tempo de carregamento do site móvel for superior a 3 segundos. Para cada segundo reduzido nesse tempo, em geral, estima-se um ganho de 17% na taxa de conversão.

Não se preocupe, ninguém está bisbilhotando

Conforme navegamos por um conteúdo ou serviço (seja para aprender, se inspirar ou comprar algo), deixamos sinais de intenção. Esses sinais são usados para enriquecer, aprimorar e refinar as experiências dos usuários.

No Google, eles são usados para tornar os anúncios das marcas mais relevantes para quem navega no serviço. “Nós ajudamos as marcas avaliando o desempenho de suas campanhas com base nesses sinais. Vale lembrar que nunca chegamos em dados pessoais de usuários de nossos serviços, como nome, endereço de e-mail e dados de pagamento”, explica Procópio.

O executivo comenta ainda que os usuários podem desligar a personalização de anúncios do Google a qualquer momento. Isso é possível por meio da página Minha conta, que dá uma visão geral das atividades na plataforma e permite controlar dados de navegação que são usados para personalizar e melhorar os serviços da empresa.

“Por meio das Configurações de Anúncios, as pessoas podem verificar as informações sobre interesses e afinidades que são levadas em conta para personalizar anúncios e podem atualizar ou mesmo desligar o uso desses dados”, ressalta.

A empresa tem entre seus princípios nunca usar informações sensíveis sobre os usuários para personalizar anúncios, como raça, religião, orientação sexual e saúde, por exemplo. Além disso, junto à oferta dos anúncios relevantes, também são oferecidas as ferramentas Why this ad, que permitem ao usuário saber porque está vendo determinado anúncio em uma página.

Você pode encontrar mais informações sobre as ferramentas para anúncios na página de suporte do Google.

Micro-momentos e o marketing presencial

A capacidade de uma marca de antecipar as necessidades do consumidor definirá seu potencial de crescimento. Hoje, já é possível mapear através do recurso Store Visits, presente no Google Ads, os consumidores que foram impactados no digital e depois foram até uma loja física.

Os dados de Store Visits são baseados em estatísticas agregadas e anônimas. O Ads produz estimativas usando dados em tempo real e de histórico referentes ao número de pessoas que viu ou clicou no anúncio da marca e, depois, visitou sua loja.

Marcas líderes estão obtendo sucesso ao definir como prioridade ajudar os consumidores. Para isso, é preciso se comprometer a estar onde ele está (be there), ser útil (be useful) e ser rápido (be quick).

No momento do be there, é preciso medir e entender o impacto de todos os pontos de contato de mídia na jornada do consumidor e estar lá com informações úteis sempre que ele desejar;

Com o be useful, as marcas precisam otimizar suas mídias tanto pela relevância para o consumidor quanto pelo valor vitalício da marca;

Já pelo be quick, para ter sucesso, as marcas devem oferecer experiências que sejam rápidas e sem pontos de atrito (frictionless).

O quem vem pela frente

Atualmente, 20% das buscas do Google já são feitas por voz. A projeção, segundo os dados internos da empresa, é que em 2021 isso represente 50%. A partir do momento em que os consumidores passam a buscar por voz, uma extensão de termos é acionada ao serviço.

“Se uma busca de termos ‘digitados’ contém entre 4 e 7 termos, em uma por voz eles podem chegar a 20. Ou seja, são novos termos que as marcas precisam compreender e assistir. Uma jornada não tão óbvia como comprar termos de intenção declarada”, comenta o executivo.

Ilustrando a situação, podemos pensar em uma pessoa que vai viajar para a praia. Ela será bombardeada por ações de passagem, hotéis, entre outros. Mas e se ela também pesquisou sobre fraldas recentemente? A partir dessa informação, uma marca consegue prever que essa viajante tem uma filha e poderá oferecer tickets para visitar um parque infantil ou um show aquático na cidade onde ela passará as férias, por exemplo.

Neste contexto, a capacidade de fazer melhor uso dos dados para antecipar as necessidades dos clientes será um fator decisivo para o sucesso e crescimento das empresas. “Para 2019, esperamos um amadurecimento das estratégias baseadas em dados, do planejamento à criação, o que vai permitir que as marcas direcionem mensagens mais personalizadas aos interesses e demandas dos consumidores”, comenta Procópio.

Além disso, o uso de ferramentas automatizadas para dar mais escala e eficiência às estratégias de marketing também será uma prioridade. “A automação de lances, principalmente em períodos sazonais, pode aumentar a produtividade das equipes de marketing, que ganham mais tempo para se concentrar na estratégia, em vez da operação da campanha”, lembra.

Nos mesmos dados acumulados no Google, os anunciantes que adotam automação de lances e seguem as boas práticas recomendadas podem aumentar as conversões em mais de 30%.

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Autor (a)

Ana Rízia Caldeira
Boa ouvinte, aprecio demais os momentos em que posso ver o mundo e conhecer as coisas pelas palavras das outras pessoas. Não por menos, entrei para o jornalismo. E além de trazer conteúdos para o Next, utilizo minhas habilidades de apuração e escuta para flertar com a mini carreira de apresentadora nos stories do MBA USP/Esalq, no quadro Você no Camarim. Quando não estou me ocupando em ser a garota dos textos e do Instagram, gosto de usar meu tempo para devorar livros, acompanhar algum bom filme, enfeitar minha casa com tapetes de crochê, desenhar flores e abusar dos meus dotes na cozinha.

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